當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 騰訊的故事 作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

--一只胖乎乎的企鵝得意地說：“別CALL我，QQ我！”這是眼下一張時(shí)尚海報(bào)的畫面，正在網(wǎng)絡(luò)的世界里輕舞飛揚(yáng)。以這只企鵝為形象的各種品牌衍生物正在新浪等知名網(wǎng)站的顯赫位置出售。這只企鵝還是最多的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄保持者：擁有最多的注冊(cè)用戶數(shù)——8000萬(wàn)；最高的同時(shí)在線數(shù)——180萬(wàn)；最高的日廣告顯示次數(shù)——10億。你撇了撇嘴說：那不就是騰訊的OICQ嗎？一個(gè)追隨者而已。

---可就是這個(gè)追隨者，讓它的被追隨者ICQ（I seek you的縮寫，網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)）如此的頭疼，以致于打起了國(guó)際官司。因?yàn)檫@個(gè)追隨者已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)95%的市場(chǎng)，已經(jīng)名列ICQ產(chǎn)品的世界第三
位。這還不算，到今年年底，國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)里就會(huì)上市內(nèi)嵌著OICQ的VCD、DVD、電視機(jī)，甚至是國(guó)外手機(jī)巨頭的新款手機(jī)。

---在互聯(lián)網(wǎng)的瑟瑟寒冬里，騰訊的這只企鵝卻越來越胖。如今，騰訊來錢的渠道和企鵝受熱愛程度成正比，從7月份開始，騰訊的現(xiàn)金流也提前“轉(zhuǎn)正”了。10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家OICQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)都以兩只可愛的企鵝為主題。這回，騰訊是在效仿迪斯尼了。

---偶然

---硬要說騰訊的創(chuàng)始人是個(gè)天才，還不如說是一連串偶然的集合。

---OICQ其實(shí)就是即時(shí)通信產(chǎn)品中的一種。即時(shí)通信產(chǎn)品最早的創(chuàng)始人是三個(gè)以色列青年，是他們?cè)?996年做出來的，取名叫ICQ。1998年當(dāng)ICQ注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)時(shí)，被AOL看中，以2.87億美元的天價(jià)買走。目前ICQ有1億多用戶，主要市場(chǎng)在美洲和歐洲，已成為世界上最大的即時(shí)通信系統(tǒng)。而1998年的騰訊只是一個(gè)做增值服務(wù)軟件和系統(tǒng)集成的小公司，擁有者是五六個(gè)滿腦子創(chuàng)業(yè)熱情的年輕人。所有的業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄，過著三餐不繼的窘迫日子。1999年他們做出來一套即時(shí)通信系統(tǒng)，投標(biāo)給廣東電信，后來又送到其他好幾個(gè)地方，卻都沒被看上。懊喪之余，幾個(gè)人瞅瞅自己辛辛苦苦孵出來的丑小鴨，舍不得丟掉。想想就放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。這就是OICQ的雛形。

---當(dāng)有一天，幾個(gè)人發(fā)現(xiàn)這套系統(tǒng)有100個(gè)人同時(shí)在線的時(shí)候，又驚又喜。可是隨著用戶數(shù)的增加，公司需要為這套系統(tǒng)投入的也越來越多了，竟占到了公司成本的一半，卻不能帶來分毫利潤(rùn)。日子過得本來就緊巴巴的，哪有閑錢投入這么個(gè)奢侈的小玩意？有人主張放棄，但是最終還是沒有。

---當(dāng)時(shí)這種類似的產(chǎn)品非常多，PICQ、TICQ、CICQ、GICQ，實(shí)際上都是ICQ的追隨者。繼騰訊推出不久，新浪也推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出類似的服務(wù)。最大的對(duì)手ICQ當(dāng)時(shí)卻沒有中文版本。在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中，騰訊并沒有想過，有一天公司會(huì)靠著這個(gè)產(chǎn)品活下去。

---騰訊北京公司總經(jīng)理張志浩原來在中北尋呼集團(tuán)總部。1999年，騰訊的董事長(zhǎng)兼CEO馬化騰冒充工程師來到中北調(diào)試設(shè)備，因?yàn)轵v訊當(dāng)時(shí)還請(qǐng)不起工程師。在機(jī)房里，馬化騰教給張志浩怎么用OICQ。學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用的張志浩敏感地感到這很可能是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，事后便慫恿中北的老總把騰訊買下來。可惜當(dāng)時(shí)中北的人只當(dāng)他講了個(gè)并不好笑的笑話。但是僅僅幾個(gè)月以后，騰訊開始慶幸當(dāng)時(shí)沒有人愿意買下自己，因?yàn)镺ICQ的用戶數(shù)正在以他們難以置信的速度增長(zhǎng)著，用戶增長(zhǎng)曲線幾乎已經(jīng)變成了一條陡峭的直線。他們自己都不清楚，究竟發(fā)生了什么！

---但是用戶數(shù)不能當(dāng)飯吃，28歲的馬化騰找到銀行。可銀行從沒聽說過注冊(cè)用戶數(shù)量可以辦抵押貸款；國(guó)內(nèi)投資商關(guān)心的是騰訊有多少電腦，多少固定資產(chǎn)。馬化騰吸著涼氣說：先生，我的價(jià)值不是騰訊的現(xiàn)在，而是騰訊的未來。終于IDG和香港盈科數(shù)碼接過了騰訊改了6個(gè)版本的商業(yè)計(jì)劃書，各投入了110萬(wàn)美元，條件是騰訊在年底注冊(cè)用戶數(shù)發(fā)展到400萬(wàn)。2000年上半年騰訊預(yù)計(jì)年底用戶數(shù)將達(dá)到1500萬(wàn)，接著又改預(yù)計(jì)2000萬(wàn)，很快又再次預(yù)計(jì)4000萬(wàn)，再后來就不預(yù)計(jì)了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有辦法預(yù)計(jì)。

---后來的事實(shí)都在表明ICQ很后悔，把諾大的中國(guó)市場(chǎng)拱手相讓。于是，ICQ狀告OICQ侵權(quán)。騰訊是在國(guó)家工商局注冊(cè)了的，不怕！這場(chǎng)官司曠日持久，現(xiàn)在看來沒有三五年時(shí)間完不了。但是為避其鋒芒，騰訊還是暗自將OICQ改成了QQ，這也是網(wǎng)蟲們私下里送給騰訊OICQ的昵稱。改名并不能真正改變什么，只要騰訊不出現(xiàn)致命的紕漏，想要爭(zhēng)奪騰訊的口中之食非常困難。

---今天，騰訊當(dāng)時(shí)難以望其項(xiàng)背的對(duì)手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營(yíng)ICQ的只剩下騰訊一家，新浪、網(wǎng)易、搜狐、雅虎等很多公司瓜分著騰訊吃剩下的5%的市場(chǎng)。至于勝利是怎么得來的，說出來的卻都是一些非常細(xì)微的理由。例如：騰訊為用戶設(shè)計(jì)了性格各異的彩色頭像，活的時(shí)候是彩色的、會(huì)動(dòng)，而死了就變成灰色；騰訊把用戶的好友資料存放在服務(wù)器上，無(wú)論用戶換了什么機(jī)器，都可以輕松找到自己的朋友，而不是換了地方，就發(fā)現(xiàn)自己辛苦筑建的王國(guó)變得空無(wú)一人。這些細(xì)枝末節(jié)就像生活的本質(zhì)：細(xì)微、平淡卻需要精心呵護(hù)。

---賺錢

---在技術(shù)上，騰訊是個(gè)追隨者。但是ICQ并沒有任何商業(yè)模式可供騰訊參考。因?yàn)橘u給了AOL的ICQ財(cái)大氣粗，并不需要拿ICQ來賺錢。ICQ只是AOL為用戶提供的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。但是騰訊不同，他們是窮人。

---在OICQ上做廣告賺錢是騰訊想出來的第一個(gè)辦法。騰訊是世界上第一個(gè)在ICQ上做廣告的。AOL的ICQ是在騰訊推出廣告的幾個(gè)月之后才效仿的。騰訊的廣告每日10億次的顯示量和每日100萬(wàn)次的點(diǎn)擊量是任何網(wǎng)站都不敢想象的。廣告商按照包月制在騰訊上做廣告，要是按照顯示或點(diǎn)擊次數(shù)，就沒人支付得起了。如果按日點(diǎn)擊量和日顯示量計(jì)，有媒體報(bào)道，目前騰訊已經(jīng)成為全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的最大載體。

---打運(yùn)營(yíng)商的主意，是騰訊的第二個(gè)辦法。騰訊是第一家有膽量提出要和電信運(yùn)營(yíng)商共同運(yùn)營(yíng)的.COM。共同運(yùn)營(yíng)的意思就是分錢。尋呼臺(tái)是和騰訊分錢的第一個(gè)運(yùn)營(yíng)商�？上�是單向的，人與人的交往怎么能是單向的呢？于是，騰訊又找到了中國(guó)移動(dòng)，各省移動(dòng)公司態(tài)度不一。好說歹說，有幾個(gè)省移動(dòng)公司勉強(qiáng)同意騰訊把OICQ系統(tǒng)放進(jìn)自己的機(jī)房，免費(fèi)讓自己試用，但是要騰訊交主機(jī)托管費(fèi)，類似火車站的行李寄存的意味。到現(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入的幾乎半壁江山被移動(dòng)QQ獨(dú)占，移動(dòng)和聯(lián)通為騰訊代收的信息費(fèi)，自然也就成了騰訊最主要的收入來源。

---品牌衍生物的代理權(quán)出讓，是騰訊的第三個(gè)主意。將近一年多前，騰訊以罕見的高價(jià)把自己那只胖乎乎的企鵝賣給了廣州一家民營(yíng)服裝公司。代理權(quán)一年一簽，除了代理權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)以外，騰訊還要從銷售額的超額部分里提成。喜歡企鵝更多是出于感情經(jīng)歷。很多人一進(jìn)辦公室就打開OICQ，一邊干活，一邊抽空和上線的好友聊上兩句。聊出了很多故事以后，這只天天相對(duì)的企鵝也就被賦予了很多感情。很快，全國(guó)各地都會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)一CI的騰訊企鵝專賣店。未來電視上還可能會(huì)有企鵝主演的動(dòng)畫片。

---眼下，手機(jī)、家電的利潤(rùn)如此微薄，不論是國(guó)外廠商還是國(guó)內(nèi)廠商都希望能夠在增值服務(wù)上表現(xiàn)一二，紛紛上門來要和騰訊合作。而這些PC之外的終端延伸，也正是騰訊夢(mèng)寐以求的新戰(zhàn)場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，除了少數(shù)收費(fèi)會(huì)員用戶以外，騰訊的OICQ服務(wù)基本都是免費(fèi)的。而像現(xiàn)在按條收費(fèi)還火爆異常的“QQ非常男女”（類似玫瑰之約，通過移動(dòng)QQ的尋找給手機(jī)的主人配對(duì)）、“QQ信使”等收入頗豐的業(yè)務(wù)都需要借助新的終端形式�？梢韵胂�，如果OICQ事先內(nèi)嵌在手機(jī)和家電里，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的場(chǎng)面。隨著QQ的普及和溝通方式的多樣性，騰訊的未來留給人們太多的想象空間。

---恐懼

---騰訊現(xiàn)在不缺錢用，除非他們想大規(guī)模擴(kuò)張。目前他們有86人，據(jù)說已經(jīng)沒有當(dāng)初20多人的時(shí)候效率高了。到目前為止，他們只吸納了前述的兩筆風(fēng)險(xiǎn)投資，一共220萬(wàn)美元。錢不是白拿的，騰訊卻固執(zhí)地堅(jiān)持一個(gè)原則：不能控股，不能插手經(jīng)營(yíng)。所以，他們不能隨便要人家的錢，要自己一步步想明白了，再慢慢自己滾大。

---但是騰訊是需要擴(kuò)大規(guī)模的，而擴(kuò)大規(guī)模當(dāng)然需要錢。騰訊在用錢上一直非常節(jié)制，不管是.COM比賽燒錢的時(shí)候，還是互聯(lián)網(wǎng)銀根緊縮的現(xiàn)在，騰訊幾乎從來不做付費(fèi)的廣告；所有的用費(fèi)申請(qǐng)，都必須以10倍回報(bào)的承諾做前提；騰訊的員工上班時(shí)都吊在OICQ上面，因?yàn)榭偛颗c各地的分公司之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系全靠OICQ，騰訊公司的電話不能打長(zhǎng)途。

---但是要維護(hù)一個(gè)高達(dá)180萬(wàn)人同時(shí)在線的系統(tǒng)，騰訊要承擔(dān)的實(shí)際是電信級(jí)的運(yùn)營(yíng)。每天新增注冊(cè)用戶數(shù)80萬(wàn)，這個(gè)瘋狂的數(shù)字使騰訊每一周就需要投入一臺(tái)雙CPU、1G內(nèi)存的服務(wù)器，價(jià)值7萬(wàn)多元。再加上租用帶寬和其他的硬件成本，每個(gè)月都需要幾百萬(wàn)元的成本投入。這巨大的成本已經(jīng)迫使騰訊拒絕互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)注冊(cè)。自從今年年初和移動(dòng)開通了移動(dòng)QQ，騰訊乘機(jī)把用戶注冊(cè)改成了通過手機(jī)和168聲訊臺(tái)注冊(cè)，分別按0.5元/分鐘和0.8元/分鐘收費(fèi)。

---而騰訊目前面臨的是遍布暗礁的大海。最可怕的對(duì)手不是AOL的ICQ，而是捆綁在Windows 里的微軟的MSN和后來的Windows Messager(windows 使者)。這兩者并不是一個(gè)東東，后者包藏著更大的野心和殺機(jī)。MSN非常類似OICQ，是純粹的即時(shí)通信系統(tǒng)。而windows 使者則是微軟為各種即時(shí)通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺(tái)，任何其他公司都可以用這個(gè)平臺(tái)開發(fā)自己的產(chǎn)品和應(yīng)用。這個(gè)大手筆的軟件是個(gè)綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻，OICQ的功能只是其中之一而已。微軟現(xiàn)在只是還不愿意拿出來?yè)]舞。但專家分析，微軟正在尋求改變即時(shí)通信市場(chǎng)格局的辦法，而且它真正想要的絕不僅僅是OICQ占據(jù)的那一塊疆土。微軟的.NET戰(zhàn)略就是要開發(fā)出Internet的操作系統(tǒng)，使得全球所有電子信息交流都由微軟的系統(tǒng)來支持。

---現(xiàn)在，騰訊還有資本在一片討伐聲中拒絕免費(fèi)用戶注冊(cè)。但是，如果騰訊不能讓自己的產(chǎn)品有別于對(duì)手，不能一直保持自己的新鮮、親和、創(chuàng)意，那么MSN完全有可能在中文即時(shí)通信領(lǐng)域笑到最后。因?yàn)橛脩暨w移的成本雖然很大，但是如果對(duì)手是深諳捆綁銷售策略的微軟，再加上騰訊的一點(diǎn)疏漏和一點(diǎn)利欲之心，什么事都可能發(fā)生。也許這一切也會(huì)改變得像當(dāng)初騰訊擊敗對(duì)手時(shí)一樣迅速而莫名其妙。